Maroc : Le boycott fait perdre 178 millions d’euros à Danone

Le géant français de l’agroalimentaire Danone a publié mardi ses résultats pour l’année 2018, avec un manque à gagner de 178 millions d’euros sur la vente de ses produits au Maroc, suite au boycott lancé en avril dernier dans le royaume.

Dans ses résultats annuels, le groupe Danone révèle que les ventes de ses produits au Maroc ont chuté de 178 millions d’euros en 2018, par rapport à 2017, entraînant une diminution de son résultat opérationnel de 43 millions d’euros sur la même période.

Ainsi, le boycott marocain a soustrait 1,7 point à la croissance annuelle des ventes de Danone au niveau mondial chiffrée à 2,9 % pour l’année écoulée. Le royaume représente habituellement 2 % du chiffre d’affaires global de la firme, et 45% de ses ventes sur le continent africain.

Mais au mois d’avril 2018, un appel au boycott des produits Danone distribués au Maroc sous la marque «Centrale Danone» jugés trop chers (ainsi que l’eau minérale «Sidi Ali» et le carburant des stations «Afriquia») s’était répandu sur les réseaux sociaux, puis dans le comportement des consommateurs. Le mouvement avait été initié le 20 avril avec le slogan «Ne fais pas mal à ma poche».

Pour faire face à ce boycott, les dirigeants de Danone avaient décidé à partir de septembre 2019, de vendre le litre de lait à un prix plus bas, et de conditionner le lait demi-écrémé en pochettes plastiques pour en diminuer le prix.

En dépit de ces mesures, la chute des résultats marocains du groupe a été irrémédiable, causée aux deux-tiers par la diminution des ventes de lait, et à un tiers par la baisse des ventes de produits laitiers transformés.

Danone, implanté de longue date au Maroc, s’est lancé dans une vaste campagne de communication pour redorer son image, en proposant entre autres, des produits à des prix revus à la baisse. La marque espère regagner ainsi les parts de marché perdues.

D’autres mesures avaient été évoquées en septembre 2018, tel que la baisse des budgets de communication et de marketing, ainsi que le ralentissement des recrutements du personnel.

L’entreprise souligne que «hors effet du boycott au Maroc, le chiffre d’affaires est en hausse de 3,6%», celui-ci s’établit à 24,7 milliards d’euros, pour un résultat opérationnel de 3,6 milliards d’euros.

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